Sustainable Fashion in Fast Fashion World and its Consumers.

Abstract

AZZAHRA DITRI GUNAWAN, NPM 021117108. Sustainable Fashion in Fast Fashion World and its Consumers. Di bawah bimbingan : Fredi Andria dan Hasrul, 2023. Fast fashion adalah sebuah industri pakaian yang hadir untuk memenuhi kebutuhan konsumen yang terus bertambah dan berkembang. Kesuksesannya dalam memproduksi pakaian yang trendy dengan sangat cepat dibuktikan dari berhasilnya fast fashion brand memimpin di dunia bahkan di Indonesia. Namun dibalik kesuksesan yang digapai ini ternyata terdapat sisi buruk yang dihasilkan oleh fast fashion. Sebagai salah satu cara untuk menanggulangi dampak yang dihasilkan maka lahirlah sustainable fashion. Tujuan dan hasil dari sustainable fashion ini sangat berbanding terbalik dengan fast fashion, hal ini dapat mempengaruhi hubungan yang telah dibangun oleh fast fashion kepada konsumennya. Penelitian ini menguji penerapan green marketing mix oleh fast fashion di Indonesia dan dampaknya terhadap purchase intention konsumennya. Data konsumen fast fashion yang mengetahui dan telah berbelanja sustainable fashion yang diproduksi oleh fast fashion di Indonesia diolah menggunakan correlation matrix model dalam data mining dengan software Rapidminer. Hasil yang didapat dari pengolahan ialah green marketing mix sangat berdampak dengan purchase intention konsumennya, memiliki tingkat korelasi sebesar 0.818. Tiap variabel juga memiliki dampak yang kuat green place memiliki tingkat korelasi tertinggi dengan nilai 0.720, kemudian posisi kedua diduduki oleh green price dengan nilai 0.678, dan posisi ketiga diduduki oleh green promotion dengan nilai 0.677, dan green product pada posisi keempat dengan nilai 0.612. hal ini membuktikan bahwa terobosan yang dilakukan oleh fast fashion memikat purchase intention konsumennya, semakin green/sustainable produk, toko, promosi yang diproduksi dan diterapkan maka konsumennya tidak akan keberatan membayar lebih untuk produk tersebut. Pemetaan yang dilakukan menggunakan jaring laba-laba menghasilkan bahwa garis green product condong kepada kepulauan Jawa dan Papua, berarti masyarakat pada kepulauan ini sudah sadar akan ada dan pentingnya produk sustainable fashion. Garis green price terlihat condong ke kepulauan Maluku dan Jawa, berartikan bahwa konsumen pada kepulauan ini sudah sadar akan adanya green price sesuai dengan produk yang didapat juga dampak yang dihasilkan. Garis green place terlihat condong kepada kepulauan Bali dan Kep. Nusa Tenggara juga Jawa, mengartikan bahwa konsumen pada kepulauan ini menyetujui bahwa seluruh toko fast fashion baik online/ooffline telah menjalankan sustainability. Garis green promotion condong ke kepulauan Jawa dan Maluku, mengartikan bahwa pada kepulauan ini konsumennya sadar akan green promotion yang dilakukan fast fashion. Garis purchase intention terlihat condong kepada kepulauan Jawa, terlihat bahwa konsumen kepulauan Jawa cukup tinggi kepercayaan dan keinginannya untuk membeli sustainable fashion yang diproduksi oleh fast fashion.